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线上销售高增 竣工单边上扬 厨电需求上行

字号:TT 2021-07-16 15:35 作者:周衍峰 来源:方正证券 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:618 大促拉动厨电线上销售高增,价格上涨不减消费热度618 大促作为上半年的最后一个重要活动,直播电商、新品推出、价格补贴等多种销售手段刺激消费需求增长,各厨电品类线上零售额均有显著提升,同比增速表现亮眼。

事件:

根据奥维云网监测,6 月厨电套餐(仅代表样本数据,下同)线上、线下零售额分别为16.46 亿元、2.37 亿元,同比变化分别为+18.37%、-15.41%;6 月油烟机线上、线下零售额分别为18.34 亿元、5.90 亿元,同比+19.73%、-10.18%;6 月集成灶线上、线下零售额分别为11.88 亿元、2742.50 万元,同比+58.33%、+45.71%;6 月洗碗机线上、线下零售额分别为9.36 亿元、2.22亿元,同比+27.29%、+10.10%。

点评:

618 大促拉动厨电线上销售高增,价格上涨不减消费热度618 大促作为上半年的最后一个重要活动,直播电商、新品推出、价格补贴等多种销售手段刺激消费需求增长,各厨电品类线上零售额均有显著提升,同比增速表现亮眼。就线下动销而言,本月传统烟灶品类依旧疲软,而新兴厨电市场的代表集成灶和洗碗机高景气度延续,线上、线下表现均十分突出。

此外,值得注意的是,本月厨房电器全品类线上、线下零售价均达到2020 年以来的峰值。一方面,年初以来各品牌持续承受原材料价格上涨压力,因而销售均价整体处于抬升态势;另一方面,消费升级趋势下,消费者对厨电产品品质、健康化乃至智能化有更高要求,产品结构升级明显。以集成灶为例,本月蒸烤一体机线上销量占比同比提升24.83pct 至37.43%,行业量价齐升发展态势向好。

企业成本压力暂缓,集成灶、洗碗机行业格局持续优化6 月中下旬冷轧板等原材料价格降温,但短暂的低价尚未传导至企业成本端,厨电品牌或可依靠618 零售增长及均价的提升带动利润增长,暂缓持续已久的成本压力。从品牌表现来看,1)6 月老板、方太在厨电套餐及油烟机市场双寡头地位稳固;2)集成灶市场中火星人双线市占率稳步提升,随着消费者教育逐步到位,我们预判集成灶行业高速扩张的同时品牌格局将持续整合,逐渐划分出明显的品牌梯队区隔;3)洗碗机领域西门子、美的6 月线上领先优势明显,市占率合计约6 成,线下零售市场品牌份额则更加集中。今年以来老板加大洗碗机赛道的发力力度,新品推出与营销投入助力其洗碗机稳居线下市场第二,而优质赛道也将吸引更多企业进入。

6 月住宅竣工同比劲增63%,下半年厨电需求高景气度可期根据国家统计局发布的数据,2021 年6 月单月商品房住宅销售面积同比+6.66%(较2019 年同期+10.96%),住宅竣工面积同比+63.22%(较2019 年同期+55.67%)。我们认为房企融资端的收紧实际上推动了竣工步伐的加快(以快速回收售房尾款),同时以2018 年的新开工大年观察2021 年,可以预计今年下半年竣工数据或将仍处高位。这无疑会利好后周期的厨电市场增长,尤其是竣工量的稳增将直接带动下半年厨电需求释放。

投资建议:短期看厨电新兴品类成长,中长期看厨房整体解决方案空间。在今年竣工回暖的支撑下,厨电市场需求向好,厨电产品场景化、集成化趋势渐显,能够有效提升消费者生活品质的产品将更受市场青睐。推荐品类扩张初见成效、转守为攻发力集成厨房产品的【老板电器】,在细分赛道集成灶领域,建议关注发力双线渠道、积极提升品牌影响力的【火星人】以及营销赋能、高举高打为公司发展注入新动能的【亿田智能】。

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