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综N代《火星情报局》开播 万和年轻化营销再掀热度

字号:TT 2020-10-10 15:36 作者:龙我呐 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:万和面对品牌老化和营销思维固化的厨卫行业,借助娱乐营销手段,绕开行业内价格战、概念营销等传统营销的固有套路,成功地激活了年轻市场消费需求“新风口”。

【家电网HEA 10月10日原创】《忘不了餐厅》中结束温暖陪伴官身份的万和,于近日官宣了自己在《火星情报局5》中担任火星温暖大使的消息,Q4伊始,万和再次祭出“头部品牌+王牌综艺”营销组合拳,引发行业广泛关注。

《忘不了餐厅》主打慢综艺,在温暖的节目调性中,万和承担起厨卫领导品牌的社会责任,与节目一同向年轻群体发起共同守护老人健康生活的号召。而从《火星情报局》前四季节目,以及已经播出第五季的第一期来看,节目本身依然更加着重于“娱乐”。

万和为什么看中《火星情报局》?回看万和近几年的品牌营销思路,即可明晰这一动作背后的玄机。

流量+娱乐连接年轻人

《火星情报局》第五季可以说是未播先火,在传出节目正在录制时,节目的相关热搜就已经开始频繁登陆微博话题榜。在首期节目录制当天,节目相关微博话题#薛之谦火星5录制##薛之谦送伊能静专辑#冲上微博热搜。

这得益于刚刚结束的火热综艺《乘风破浪的姐姐》为节目带来余波,以及《火星情报局》自带流量的体质。据了解《火星情报局》自开播以来就备受网友喜爱,数据显示,节目前四季累计播放量48亿,相关话题总阅读量114亿,其中《火星情报局》的播放量更是冲上15亿大关,登上微博热搜46次之多。可见“火星”IP之火爆。

不过对于万和而言,更重要的节目自带的吸引年轻人的特质。从节目的形式与流程来看,《火星情报局》将“欧洲元老院”的议事形式搬进演播室,对大数据下的精华话题进行探讨、审议,并派遣由明星艺人担任的“火星特工”对有价值的话题进行趣味验证。

节目讨论的话题基于大数据,使节目自身更容易触发年轻网友共鸣,节目形式和内容尺度都彰显了其网生综艺的本质,对年轻网友具备天然的吸引力。

而这和万和近年来的营销策略不谋而合,伴随着消费升级、消费迭代,万和近几年来一直通过年轻化的营销方式,以实现年轻消费者的触达。2018年的时候,冠名热门综艺《歌手》,通过《歌手》积累的口碑,以及节目嘉宾自带的流量,实现品牌与观众、明星粉丝的联系,重新塑造品牌形象与品牌魅力。

今年上半年,万和更是频繁在各类综艺节目中亮相,进一步加深了万和在年轻消费者心目中的印象,实现了与年轻消费者频繁且直接的交流。

娱乐包装下的温暖内核

作为网生综艺,《火星情报局》的另一大特色就是“接地气”,节目通过娱乐化的方式,探讨直戳年轻观众痛点的议题。比如在第五季第一期中,薛之谦、杨迪两位综艺咖,就分别通过钢管舞和高能模仿秀大放异彩,为节目贡献了十足的节目效果和娱乐性。

不过,《火星情报局》的娱乐外化只是吸睛的手段,节目的核心依然是传播“价值观”。《火星情报局》总监制宋秉华在接受采访时曾经提到,火星情报局是一档兼具社会责任感和年轻化语态的的节目,他表示“一定要用年轻人所熟悉的语境和语态先把他们吸引过来,再掏心挖肺地诚恳对话,这样再推广一些价值观才是真正有效的”。

通过优酷的大数据,节目发现年轻人所关注的议题,再通过明星艺人之口,传达出节目的价值观,在欢声笑语中,潜移默化地影响观众。年轻人在观看节目的同时,也能感受到自身是被节目所关注的。因此,在节目前四季播出后,观众对节目依然留存着温暖的回忆。

这让万和“火星温暖大使”的称号并未成为空话,节目实际上也确切地传达了万和的价值取向——温暖关怀。《火星情报局》和《奇葩说》的节目形式虽然存在很大的差异,但内核都是通过娱乐的方式,传达积极的价值观。而万和在去年陪伴日中,也曾以《奇葩说》的形式,宣传“温暖陪伴”的核心理念。因此,万和相中《火星情报局》,和万和的营销理念与品牌塑造是一脉相承的。

今年开始,万和频繁在各类节目中亮相,看似多点出击,不够聚焦,却实际上常常带来一击致命的效果。每一档节目中都包含了对某一类群体的关怀,以《火星情报局》为例,通过对年轻人关注议题的审议,让温暖直达年轻人内心。而刚刚收官的《忘不了餐厅》则延续了第一季的风格,聚焦在认知障碍的老人。

从高手云集的《歌手》,到欢乐的《火星情报局》,万和在营销上一路放低自身的姿态,摆脱传统厨电企业的形象,走年轻化营销路线,与年轻消费群体进行平等的交流。同时摒弃了行业过去,价格战+传统电视广告片的营销模式,在互联网时代挖掘出了一条针对年轻人的娱乐营销之路。

万和面对品牌老化和营销思维固化的厨卫行业,借助娱乐营销手段,绕开行业内价格战、概念营销等传统营销的固有套路,成功地激活了年轻市场消费需求“新风口”。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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