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大打感情牌 万和的“温情”不表面

字号:TT 2020-08-24 18:09 作者:小枫 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:这种“以用户为中心”的良知,就是万和创新的源泉,万和由此建构起智能的、温暖的、仁爱的品牌认知。当一个企业有了长远的、更为结合时代症候的价值观,品牌就具有了丰富的内涵。

【家电网HEA 8月24日原创】随着厨电市场的不断扩大,销售市场竞争的白热化,如今厨电的战场已经蔓延到了“营销领域”,前有方太,以“幸福”激发消费者认同,后有华帝以年轻化的潮流形象切入。如今,万和也以自身独特的营销姿态登台。

7月30日,万和凭借“万和1212陪伴日品牌战役”获得2020年金远奖品牌活化类金奖。据了解,该奖项主要奖励通过运用90后、00后等新消费人群喜闻乐见的媒介方式与内容创意来实现品牌年轻化的案例。

定语描述了万和近几年的营销变化:“新消费人群喜闻乐见的”、“使品牌年轻化的”。在2020年短短的上半年里,万和频繁亮相在各大热门综艺节目中,赚足曝光量之余,一个崭新而又充满温情的品牌形象也随之建立了起来。

“温暖”是万和新营销的底色,正如其明星产品燃气热水器一般,在营销中,传递温情是其核心的发力方向,而仅仅在上半年,万和“温暖”的品牌形象就传递到了不同的年龄层次、不同的性别层次,而这归功于其营销方向的精准。

一击即中

1212陪伴日是一次强有力的前哨战,也是一场营销战役,向外界揭示了万和在品牌上的核心诉求。

从形式来看,有别于其他厂商,在12月12日全网沉浸于直播带货的当天,万和别开生面地开展了一次颇具综艺感的直播辩论,通过携手《奇葩说》选手傅首尔、大王、刘凯瑞,打造了《陪伴大咖说》,以“不在身边的陪伴,算数吗?”为辩题,承接#社畜的陪伴#话题,通过年轻人喜欢的方式来呈现,引发年轻人的共鸣。

为什么采用《奇葩说》的辩论模式?实际上是天时与人和的呼应,第六届《奇葩说》在2019年12月进入比赛白热化的阶段,同时回顾《奇葩说》的历届辩题,很大部分都在探究人与人之间的关系,这与万和想要传递的“新陪伴”理念不谋而合。

另一方面,随着中国城市的扩张,大批年轻人前往发达城市追梦,“996”成为了网络热词,“孤独”引起了城市青年的共鸣,因此万和从社会现状出发,洞察到年轻人的“陪伴”需求,并在微博发起#社畜的陪伴#话题,并迅速冲到了微博情感类话题榜Top10,阅读量突破1.3亿。

进入2020年,在短短半年内,万和持续发力,先后在多档综艺节目中亮相,包括《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》以及《忘不了餐厅》。其中《向往的生活》可以说是年轻人对当下“996”工作制度的反抗,是对“社畜”的关怀。而《乘风破浪的姐姐》则是聚焦女性的年龄焦虑上,因呼应了当下女权意识崛起以及中年女性无戏可拍的社会话题而爆火,包含了对女性的关怀。《忘不了餐厅》则延续了第一季的风格,依然聚焦在认知障碍的老人,在帮助老人重新回归社会的同时,传递人间温情。

万和亮相的三档节目,不管是目标人群还是节目风格都各不相同,但背后都是对某一个群体的关怀。可以说,今年上半年,万和的宣传投入,没有任何一次误投。

从营销到产品,万和的温情不表面

营销是每个进入市场的品牌都需要进行的工作,但如果止步于营销,那么所谓的品牌塑造也就流于表面。成功的营销可以提升品牌的知名度,但最终面向消费者的,依然是产品。

产品是品牌的第一关,尤其对于万和这种科技企业,产品就是最大的品牌,用户带来的口碑是最重要的。对于万和来说,驱动产品进化的不仅仅是“温暖”的品牌核心,更重要的是创新。创新之于企业,犹如血液之于肌理。然而,创新从来不是目的,只是解决问题的手段。

对于万和而言,有“温暖”营销打下的功底,以及多年来在厨卫行业的浸淫,让其在产品上有了另一番理解。在产品研发上,“温暖”依然是底色,这份温暖是来自对消费者需求的洞察,比如推出“零冷水”功能的热水器,则是在意识到消费者需要即开即来的热水的情况下研发的。

但不仅于此,产品的人性化设计大多在于细节之处。浴室,虽然是一个普通的场所,但因为长期有水的缘故,意外时有发生,往往会因为无人察觉而酿成惨剧。为此,万和在开天系列热水器中推出了双屏远程智控功能,在浴室发生突发意外时可以及时求救。

这种“以用户为中心”的良知,就是万和创新的源泉,万和由此建构起智能的、温暖的、仁爱的品牌认知。当一个企业有了长远的、更为结合时代症候的价值观,品牌就具有了丰富的内涵。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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