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家电世界杯营销高潮迭起 行业应记住华帝的贡献

字号:TT 2018-07-05 15:55 作者:细雨 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:在笔者看来,华帝首创“夺冠免单”的世界杯营销活动,其价值不仅在于带动了整个家电业体育营销的热潮,更在于启迪了更多的企业思考如何在营销、技术、渠道等层面实现从0到1的突破,而不是简单的跟随。

阿基米德说过:给我一个支点,我可以撬动整个地球。杠杆的威力就在于,用很小的力量,就可以撬动比自身体量大得多的物体。而用经济学语言来表述便是——低成本运作,高收益回报。

世界杯就是这样一个杠杆,如果品牌企业运用得当,就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。就家电业的世界杯营销来说,华帝绝对称得上是一个标杆企业。一方面,其首创了“夺冠免单”的营销先河,引发了行业企业的纷纷效仿;另一方面,营销的诚意和风控都做到极致,堪称消费者、赞助商、被赞助球队价值共赢的范本。

家电业的世界杯营销精彩纷呈,但行业必须记住华帝的贡献。

从0到1的突破 

创新之所以弥足珍贵,就在于从0到1这个过程非常艰难。而站在巨人肩膀上,无论是简单的直接复制,还是实现从1到100的加速,都没有那么困难。

当前,“夺冠免单”以及由此延伸出来的营销活动在家电业并不鲜见,但如果从创意的源头来看,这份荣耀其实归属于华帝。也就是说,是华帝首先实现了从0到1的突破,而后才有更多的品牌商跟进和放大。

据笔者了解,华帝为策划“夺冠免单”这样的世界杯营销活动,付出了不菲的人力和物力成本,是多少次头脑风暴以及外脑参与才碰撞出的灵感。与原创相比,借鉴和复制当然要简单得多。从这个角度来看,行业应该记住华帝的贡献。

从流程来看,华帝的世界杯营销可谓是稳扎稳打,“夺冠免单”的推出只是一个高潮。

作为高端厨电引领者,华帝首先在今年3月就宣布与世界杯强队法国队签约,成为其官方合作伙伴,双方的品牌调性一致,组成了“最燃联盟”冲击冠军。在随后的5月17日,华帝又放大招,正式宣布法国著名球星、足坛传奇前锋亨利成为其品牌代言人,进一步密切了与足球、与法国队的联系。

高潮出现在5月底。华帝在5月30日推出重磅活动——“法国队夺冠、华帝退全款”。在活动方案中,华帝承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

这一活动海报瞬时刷爆了社交网络,也直接引发了行业企业的效仿。此前,简单的品牌借势和广告植入是常见的体育营销手法,但还没有一家家电企业想到推出如此大胆、有趣的营销活动。

在笔者看来,华帝首创“夺冠免单”的世界杯营销活动,其价值不仅在于带动了整个家电业体育营销的热潮,更在于启迪了更多的企业思考如何在营销、技术、渠道等层面实现从0到1的突破,而不是简单的跟随。

低成本撬动大营销

创意虽好,但如果结果走样,那也绝不是应该提倡的。华帝世界杯营销之所以被笔者称之为标杆,就在于其真正理解了杠杆原理,用可控的低成本撬动了多赢的大营销。

仔细解读这个营销创意,有两个问题值得分析:

第一,如果法国队夺冠,华帝会不会付出难以预料和承受的成本?

答案是否定的。这是因为,华帝在设计这个活动时,就充分考虑到了可能支出的成本。也就是说,所有的代价都是在预料之中的,也就谈不上无法承受。

一个事实也可以从侧面证明,华帝对于此次营销支出是有备而来,完全能够hold住。就在小组赛结束后,与法国队同属夺冠热门的数个球队纷纷出局,华帝却决定将活动延长到7月3日,既体现出诚意,又说明了“粮草充沛”。

而在活动结束后,华帝7月4日也正式发布公告,对活动的总体费用情况做了说明。公告显示,在活动期间,从经销商负责退款的线下渠道看,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%,约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

在华帝公司总部负责退款的线上渠道看,“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,华帝公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

也就是说,地区经销商和华帝公司总部合计承担的大促费用不超过7900万元,华帝单独承担的不超过2900万元。要知道,2017年华帝年度销售费用就高达16亿元,2900万元的营销支出对于华帝而言完全hold住。

第二,如果法国队夺冠,华帝会不会“得不偿失”?

答案同样是否定的。衡量一个营销活动的成败,有着多个维度的指标。只是简单地看华帝为这个活动付出了多少现金补贴,而不考虑因此而带动华帝整个产品线的销售情况,以及因此而带动了华帝品牌知名度、影响力的提升情况,是极不科学的。

在笔者看来,“夺冠免单”活动是一个市场营销活动,可以带来销量的直接提升,同时还是一个绝佳的品牌营销活动。如果法国队夺冠,华帝就成为世界杯“冠军拍档”,这样的品牌传播效果,是很难直接拿钱买到的。可以试想一下,如果法国队夺冠后再去谈相关的赞助,其难度会翻倍,成本也必将激增。

仅就销售拉动来看,在“夺冠退全款”活动的刺激下,活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元,同比增长20%左右;线上销售额超过了3亿元,同比增长30%以上,销售带动作用明显。

所以,法国队若夺冠,华帝不仅不会得不偿失,反而会赚的盆满钵满,对其下半年业绩的提升也会起到极大的拉升作用。

当然,一个成功的营销,绝不能是一方受益,其他方受损,而应是多方受益。华帝的成功,不仅在于其用相对较小的成本撬动了世界杯的大营销,更为关键的是其实现了营销相关方的价值共赢。

消费者获得了补贴实惠,华帝提升了产品销量和品牌影响力,法国队收获了更多中国球迷的关注并因此提升了商业价值,这样的多赢格局是此前极其少见的。

总结华帝的世界杯营销,笔者认为有几点值得行业企业学习借鉴:一是大胆突破,不必拘泥于固有套路;二是设计科学,照顾好各方利益;三是风控得当,提前做好预算安排;四是灵活应变,将诚意和执行进行到底。

法国队已经进入了8强,德尚率领的这支“青春军”与大力神杯已经越来越近,但最终无论其能否拿下冠军,华帝和法国队都值得我们关注与陪伴,因为除了“夺冠免单”这个因素之外,我们本就应该为一切突破者喝彩。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑S组

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