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美的生活电器挑战百亿 小家电如何做大文章

字号:TT 2014-07-02 09:01 作者:HEA.CN 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:据家电网观察,线上的爆款营销效应对产品的销售推广远高于线下促销。在美的生活电器天猫旗舰店,一款爆款产品销量可在数日即达到13万台,若在线下,实体店有限的卖场空间几乎很难达到这样的销售成绩。

家电网 HEA 7月2日原创】美的生活电器今年国内销售额要突破100亿元,还不含税。在中国,由于生活必需品概念弱于四大件,生活小家电产品的传统市场待遇比空调、冰箱、洗衣机可要“差多了”。若成功,美的将是国内第一家能将小家电品类做到100亿元人民币规模的企业。

小家电如何打出大江山?今年4月份,美的生活电器事业部总经理甄少强说,去年美的生活电器实现销售额92.8亿元,计划完成率达到101%。

家电网了解,受惠美的集团去年整体上市后的品牌效应,美的生活电器不少冷门产品也迎来了全年季季春,电水壶、料理机等往年较边缘的产品也开始为营收和利润做出贡献。

产品销售结构的变化,是去年美的生活电器的最大亮点。如果说智能化在电视、冰箱、空调上成为趋势是黑电和白电厂商们的共同努力,那么在小家电领域,由于近百亿的销售规模,智能小家电技术产品的推广几乎是美的一家独大。如IH电饭煲的电磁加热技术产品,在日本市场的普及度高达90%,国内目前只有美的、苏泊尔大力推广这一新技术产品。

2013年,美的智能电饭煲销售比例已从48%提升至75%,单价提升37%,智能电压力锅销售比例由57%提升至86%,单价提升3%;触摸式电磁炉销售比例从53%提升至77%,单价提升9%。

高端产品成为美的生活电器的“下蛋金鸡”。根据市场调查机构中怡康监测数据,2014年一季度,美的电饭煲的零售额份额为42.6%,较第二名的苏泊尔(29%)高出了13个百分点;美的电磁炉的市场份额达到48.3%。另外,在净水设备、电压力锅及电水壶方面,美的品牌份额均位居首位。

从去年到今年,美的生活电器上述几个核心产品的市场份额均在40%左右。

家电网观察,美的生活电器今年的市场营销打法与往年有了大变样。首先,在渠道促销上,对于电商的角色定位显著加强。

以美的和京东联合举办的“首届美的净水机&京东中国净水文化节”为例,与线上平台的联动增强,为公司带来更多的互联网营销色彩,品牌传播的地域与空间不再局限于传统的卖场、商超等。

水污染背景下的“关注用水安全”活动、网购新消费者保护法推出背景下的“30天不净则退”活动以及“社区净水免费体验”活动,美的生活电器的每一个营销活动均契合了当下用户关心的热点及痛点,为企业品牌建立线下体验线上销售的O2O商业模式树立了一个成功的案例。

除了与电商合作外,美的自身也设立了一家名为“易酷客Easycooker”的网上小家电品牌,专为80、90后用户量身定制。仿效小米互联网营销模式,美的这一做法颇受网上年轻时尚一族的喜爱。

家电网了解,通过线上线下的齐头并进,今年美的生活电器旗下的电压力锅、电磁炉、电饭煲、净水机类市场占比要在国内占据半数以上,豆浆机、电热水壶市场占比则分别要提高至25%、40%。

相比国内全年100亿元的销售目标,上述目标实现的难度可能更大。中怡康监测数据显示,2013年,IH电磁加热型电饭煲零售量同比增长高达109.9%。2013年净水设备市场规模达到428万台,同比增长57.5%。而空气净化器在2013年零售量增长同比高达108.4%,零售额同比增长更是高达131.5%。

中怡康预估2014年生活电器市场将迎来更大的商机。

市场越大,参战的企业就越多。除了美的生活电器,国内有苏泊尔、九阳、格兰仕、海尔,合资品牌有飞利浦、A.O.史密斯、夏普、伊莱克斯等。

业内人士指出,仅净水市场未来价值就在千亿以上,互联网零售时代将是生活小家电市场的一个分水岭,强者愈强,弱者退市,抓住这一轮的电商趋势并不断适应网络需求,做实O2O是无法逃避的现实。

据中怡康时代(CMM)对互联网 消费行为的研究发现,用户对产品从 购买到使用全过程中的评价方面很多, 涉及的范围比较广,从下订单的时间到 物流、收货、从安装到使用再到售后服 务,每个细节都可能不同程度的在评价 体系中体现出来。这些信息对后期选购 产品的消费者起着非常重要的参考价 值,当然不好的评价可能直接影响到消 费者对产品的选购。

家电网观察,线上的爆款营销效应对产品的销售推广远高于线下促销。在美的生活电器天猫旗舰店,一款爆款产品销量可在数日即达到13万台,若在线下,实体店有限的卖场空间几乎很难达到这样的销售成绩。

互联网一站式的购物超市,商家为用户搭配电饭煲、电磁炉、压力锅、电蒸锅等,在实体卖场这是一件费力费神的事情,多数情况下,考虑到运输关系,实体卖场用户一般不会选择一次性购置齐全,而是分批次购买。

长期观察美的公司的行业人士称,在去年整体上市后,生活小家电重新划入上市公司资产,美的的新产品策略一是变化反映速度快了,二是精准营销执行力到位。

家电网了解,在执行力的区别上,如东芝电视,挂上日企的品牌由TCL代工,但不少产品的设计和型号是由东芝日本总部定夺,一来一回,市场风向和用户需求早已发生变化,反应迟钝解决不了用户实时体验感。

不过,尽管去年成绩突出,美的生活电器方面仍然存在一些现实难题。如天猫、京东销量爆棚的电饭煲、电磁炉产品多为大众、中低端产品,作为美的生活电器的成熟品牌,这一块产品的均价仍然有很大提升空间;而在空气净化器、豆浆机市场,美的的品牌传播仍须强化。尤其是空气净化器市场,美的品牌影响力与夏普、大金、飞利浦等还有一定差距。

伴随着智能家电家居平台的集成趋势,未来一二线市场的高端智能小家电消费升级将给企业带来谋利机遇,而城镇化则将释放更多三四线市场小家电需求,如榨汁机、豆浆机、料理机都将迎来新成长机会。此外,日渐受关注的环境问题必然推动消费者积极购进健康类家电产品。

大市场利好前提下,美的生活电器计划在2016年实现销售收入175亿元,五年内实现全球第一,包括规模、盈利、技术、人才四个方面做到第一位。

家电网了解,今年美的生活电器主要策略是发力中高端产品线,谋求差异化,完善服务体系,进一步拉开与竞争对手的差距。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑Y

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